Audyt marketingu w 5 krokach: od czego zacząć, gdy budżet ucieka

W skrócie

• Audyt zaczyna się od pieniędzy i danych, nie od kreacji.
• Najwięcej dowiesz się z rozmów z ludźmi, którzy robią marketing na co dzień.
• Efektem ma być krótka lista priorytetów, a nie raport do szuflady.

Dlaczego najpierw audyt, a nie nowy budżet

Kiedy sprzedaż stoi, pierwszy odruch to zmiana: nowa agencja, nowa kampania, większy budżet na reklamy. Problem w tym, że bez diagnozy przenosisz stare błędy w nowe miejsce. Jeśli nikt nie wie, które działania przynoszą klientów, to po zmianie dalej nikt nie będzie wiedział.

Audyt to uporządkowane sprawdzenie, co robisz, ile to kosztuje i co z tego wynika. Nie chodzi o szukanie winnych. Chodzi o to, żeby kolejne decyzje podejmować na podstawie faktów, a nie przeczucia.

Krok 1. Spisz, na co naprawdę idą pieniądze

Zacznij od zwykłej tabeli. Każdy kanał, każdy podwykonawca, każde narzędzie: ile kosztuje miesięcznie i za co dokładnie płacisz. Bardzo często już na tym etapie wychodzą rzeczy, o których nikt nie pamiętał: abonamenty, z których nikt nie korzysta, albo dwie firmy robiące to samo.

• budżety reklamowe (Google Ads, Meta Ads, inne kanały),
• wynagrodzenia agencji, freelancerów i zespołu,
• narzędzia i abonamenty,
• jednorazowe projekty z ostatnich 12 miesięcy.

Krok 2. Sprawdź, czy mierzysz to, co ważne

Raporty od agencji zwykle pokazują kliknięcia, zasięgi i wyświetlenia. To nie są złe liczby, ale same w sobie nie mówią, czy marketing sprzedaje. Sprawdź, czy da się połączyć wydatek z zapytaniem, zamówieniem albo klientem.

Jeśli nie wiesz, skąd przychodzą Twoi klienci, każda decyzja budżetowa jest zgadywaniem.

Zobacz, czy analityka na stronie działa, czy formularze i telefony są liczone jako konwersje oraz czy ktoś regularnie porównuje dane z reklam z tym, co faktycznie trafia do sprzedaży.

Krok 3. Porozmawiaj z podwykonawcami

To najczęściej pomijany, a moim zdaniem najcenniejszy etap. Każda agencja i każdy freelancer widzą swój kawałek. Kiedy porozmawiasz ze wszystkimi, zobaczysz, gdzie te kawałki do siebie nie pasują: różne grupy docelowe w reklamach i w treściach, inny komunikat na stronie niż w kampanii, brak przepływu informacji.

Trzy pytania, które warto zadać każdemu:

• Jaki cel ma Twoje działanie i skąd wiesz, że go realizujesz?
• Czego potrzebujesz od firmy, a czego nie dostajesz?
• Co byś zmienił, gdyby to zależało tylko od Ciebie?

Krok 4. Zobacz firmę oczami klienta

Przejdź ścieżkę klienta od początku: wyszukaj swoją firmę, kliknij reklamę, wejdź na stronę, spróbuj się skontaktować. Zrób to na telefonie, bo tam jest dziś większość ruchu. Zanotuj każde miejsce, w którym coś jest niejasne, wolne albo wymaga zbyt wielu kliknięć.

Warto też sprawdzić konkurencję. Nie po to, żeby ją kopiować, ale żeby zobaczyć, z czym klient Cię porównuje, zanim zdecyduje.

Krok 5. Ułóż listę rekomendacji i priorytetów

Na koniec wszystkie obserwacje zamień w listę zadań. Przy każdym zadaniu zapisz, ile może dać, ile kosztuje i kto za nie odpowiada. Potem wybierz kilka najważniejszych na najbliższe tygodnie.

1. Szybkie poprawki: rzeczy tanie i proste, które usuwają oczywiste straty.
2. Zmiany w procesach: kto, kiedy i w jaki sposób raportuje oraz podejmuje decyzje.
3. Decyzje strategiczne: kanały, grupa docelowa, oferta, budżet.

Podsumowanie

Dobry audyt nie kończy się grubym dokumentem. Kończy się tym, że wiesz, na co idzie każda złotówka, co z niej wraca i co zrobić w pierwszej kolejności. Jeśli chcesz przejść przez to samodzielnie, zacznij od kroku pierwszego jeszcze w tym tygodniu. Jeśli wolisz, żeby ktoś z zewnątrz spojrzał na całość, umówmy się na rozmowę.